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9毛钱的面膜?淘品牌之后,“拼品牌”已经上路了

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2018-08-08 10:58:23
摘要:这辈子没跟人拼过命,但是帮人拼过多多。这个段子足以说明成立仅3年,吸引了3亿多用户的拼多多活跃度之高。 自拼多多上个月在美国上市,跻身阿里巴巴、京东之后的第三大电商平台以来,指责拼多多各类山寨和假货的舆论排山倒海。美妆行业也未能幸免。 不过,

“这辈子没跟人拼过命,但是帮人拼过多多。”这个段子足以说明成立仅3年,吸引了3亿多用户的拼多多活跃度之高。

自拼多多上个月在美国上市,跻身阿里巴巴、京东之后的第三大电商平台以来,指责拼多多各类山寨和假货的舆论排山倒海。美妆行业也未能幸免。

不过,当索力搜集了拼多多美妆分类下,眼霜、素颜霜、隔离霜、BB霜、口红、面膜、香水、洗发水、洁面乳、爽肤水在内的十个高销量品类后,发现了一个“有趣”的现象——当外界的目光都聚焦于拼多多上防不胜防的山寨货时,“拼品牌”正以迅雷不及掩耳之势走在崛起的路上了。

如果说此前“淘品牌”的成功有赖于低价和电商红利,那么,这些“拼品牌”的迅速崛起,同样依靠的是低价和社交电商红利。

前有“淘品牌”,今有“拼品牌”

▍以上为拼多多美妆各品类单店销量前3的单品,与天猫/淘宝上对应产品的单店最大月销量对比可以看出,在拼多多的30个爆款中,总共出现了26个品牌,基本是非知名护肤品牌。这些品牌的主要电商渠道在拼多多,即便天猫、淘宝有售,月销量也不高。

比方说,美丽面具卡琪丽两个品牌的口红只能在拼多多上购买到,两者分别凭借单品5.5元和6.12元的低价拿到64万和19万的单店销量。这两个品牌的最高店销记录也都是品牌旗舰店创造的。七晨口红则是把旗舰店设置在了天猫,但是销量上拼多多的最高店销为86万,天猫旗舰店月销则只有6000多。

莱蔻一枝春分别有两款产品出现在列表中,泊泉雅世丽雅则有三款产品出现在列表之中。香水类目的三款产品全部为世丽雅所有,价格分别为8.01元、5.61元、6.4元,单店销量分别为20万、60万、94万,且均为经销商店铺,没有开设线上旗舰店。而泊泉雅的三款产品分别为素颜霜、爽肤水和隔离霜,单价均不超过10元。和世丽雅一样,泊泉雅的销售也主要依赖专卖店而非品牌旗舰店。

金丝玉帛韩婵健美创研则是少有的在天猫和拼多多同时设置旗舰店,且旗舰店产品销量最好的品牌。金丝玉帛眼霜和韩婵隔离霜的主要销量在拼多多,而健美创研的BB霜在两个平台的销量都不错,天猫旗舰店月销为5万,拼多多旗舰店的单品店销为53万。

不难看出,“拼品牌”的销售大多依赖于经销商,这也与拼多多平台特点有关。由于品牌认知度低,产品宣传往往并不突出品牌,而是用“女生持久香水”、“不沾杯口红”等功能性描述吸引消费者。经销商代替旗舰店成为产品主要的售货渠道。看得出来,品牌方也没有投入资金去进行品牌宣传。

占市场的御泥坊和欧莱雅

御泥坊的红石榴洁面乳,在天猫超市的销量为月销4528笔,价格则为19.9元。而同款产品在拼多多的售价为38元两支,御泥坊旗舰店总计销售11万件。

这不是御泥坊在拼多多上唯一热门的产品,御泥坊黑面膜、御泥坊美白睡眠面膜也都有不错的销量。御泥坊也是少有的旗舰店销量好于其他经销商店铺的品牌。而这一切都是在没有大幅降价的前提下实现的,可以说,御泥坊在不损害品牌形象的情况下,已经通过旗舰店抢占了拼多多品牌护肤市场的先机。

值得一提的是,御泥坊正是早期电商红利的受益者,也是“淘品牌”出身的为数不多的过十亿量级的品牌。

另一家进入拼多多的品牌则是欧莱雅。在洁面乳类别,欧莱雅火山岩洁面乳成为最受拼多多消费者欢迎的产品。而与列表上其他品牌不同的是,欧莱雅是唯一一家天猫旗舰店月销超过拼多多最高店销的品牌。通过上表,也可以看出,在价格相对规范的前提下,欧莱雅在天猫和拼多多显示了“赢家通吃”的品牌力。

无独有偶,这两家品牌的爆款产品均为洁面乳,拼多多上的售价也都在30元左右。

拼多多的美妆用户画像

除了品牌,拼多多用户在爆款产品上的选择也有不少特点。

首先是在品类选择上,列表中拼多多用户购买最多的品类是面膜,然后是香水和口红,总销量分别为390万、175万、169万。单价上,面膜平均单片价格不到0.9元,香水50ml的平均价格不到7元,口红平均价格则为6元。

在产品价格上,拼多多用户更愿意在洗发水上花钱,客单价约为28元,其次为洁面乳和眼霜,客单价分别为约26元和约23元。洗发水中的九叶草老姜王防脱洗发水售价为48元,是爆款产品中最贵的,店销为30万。这也证明了,拼多多用户更认可产品的功效,也愿意在功效上付费。而拼多多用户最不愿意多花钱的品类则是香水和口红。

同时,在表单中有四款产品为疑似仿冒,分别是ZUZU素颜霜、香奈儿COCO香水、魔香小黑裙洗发水、阿道夫洗发水。其中ZUZU素颜霜的山寨产品价格只有天猫售价的12.6%,香奈儿COCO香水的山寨产品价格只有天猫售价的1%。而山寨阿道夫洗发水的售价为26.8元,山寨魔香小黑裙洗发水的售价只有9元。显然,尽管拼多多用户认可某些品牌的产品,但他们对于美妆产品的心理预期依然在40元以下,无法接受更高的品牌溢价。

根据极光大数据的调查显示,拼多多的用户65%为三线以下城市的低收入人群。尽管客单价不高,但拼多多的潜力却十分巨大。碧素堂蜗牛面膜仅在淳泰商贸一家店铺就卖出了200万单,按照每单30片面膜的数量,总计卖出了6000万片面膜。而这20款产品的单店总销售额也达到了1.67亿元,这给了很多小品牌爆发的机会。

责任编辑:admin

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